Aplikovaný kvalitativní výzkum: projektivní techniky
Naučte se navrhovat a realizovat kvalitativní výzkum s využitím projektivních technik.
Předmět Aplikovaný kvalitativní výzkum: projektivní techniky se zaměřuje na aplikaci kvalitativních výzkumných metod s důrazem na rozhovory a projektivní techniky v marketingovém a business výzkumu. Cílem předmětu je prohloubit a rozšířit znalosti a dovednosti studentů v oblasti kvalitativního výzkumu, zejména v technikách umožňujících přístup k nevědomým motivacím a emocím spotřebitelů. Předmět propojuje teoretické základy s praktickými zkušenostmi prostřednictvím realizace vlastního výzkumného projektu s využitím metody ZMET (Zaltman Metaphor Elicitation Technique). Pozornost je věnována celému výzkumnému cyklu od formulace výzkumné otázky, přes sběr dat, až po analýzu a interpretaci výsledků.
- Základy kvalitativního výzkumu. Vymezení kvalitativního přístupu, kdy a proč použít kvalitativní metody. Od výzkumného tématu k výzkumné otázce. Proces kvalitativního výzkumu (indukce vs. dedukce). Výběr vzorku v kvalitativním výzkumu. Přehled metod sběru dat se zaměřením na rozhovory.
- Projektivní techniky a jejich aplikace. Teoretické základy projektivních metod, typologie projektivních technik, slovní asociace, dokončování vět, personifikace značek, koláže a vizuální techniky. Využití projektivních metod v brand research a marketingovém výzkumu.
- ZMET metodologie. Teoretické premisy metody podle Zaltmana (myšlení založené na obrazech, role metafor, nevědomé procesy). Tři kroky ZMET procesu. Techniky ZMET rozhovoru (storytelling, missing images, sensory metaphors). Praktická realizace ZMET rozhovorů.
- Analýza kvalitativních dat. Transkripce a organizace dat. Proces kódování kvalitativních dat. Identifikace a analýza metafor.
- Interpretace a prezentace výsledků kvalitativního výzkumu.
|