Využití behaviorální ekonomie v marketingu a reklamě
Ovládněte psychologii rozhodování a proměňte ji v úspěšné marketingové strategie.
Předmět představuje základy behaviorální ekonomie se zaměřením na lidské rozhodování. Klasická ekonomická teorie pracuje s konceptem racionálního člověka, nicméně v realitě spotřebitelské rozhodování ovlivňují naše emoce, zkušenosti, znalosti, kultura, okolí, smysly a také zkratky, které umožňují fungovat v běžném životě. V rámci předmětu bude pozornost věnována základní teorii, která rovněž pracuje s poznatky z psychologie a kognitivních věd, a bude vysvětleno, jak lze vědomosti z behaviorální ekonomie efektivně (ale také eticky) využít v marketingu a reklamě. Současná společnost a praxe totiž díky rozvoji nových technologií a datových možností (Big Data, Machine Learning, umělá inteligence) mnohdy hledá a investuje především do racionálních inženýrských řešení a přitom opomíjí lidskost, nedokonalosti, touhy, potřeby, přání a sny. Předmětem zájmu bude efektivní spojení obou přístupů: technického a behaviorálního (emocionálního).
- Principy behaviorální ekonomie. Jsou představeny základy behaviorální ekonomie vycházející z děl autorů jako Daniel Kahneman, Dan Ariely či Richard H. Thaler. Pozornost je zaměřena na vysvětlení rozhodovacích systémů a jejich předností a nedostatků, jsou rozebrány faktory ovlivňující rozhodování (např. heuristiky, biasy, hot vs. cold stavy); vše je demonstrováno na praktických ukázkách.
- MINDSPACE koncept. Je představen MINDSPACE framework jako užitečný nástroj pro aplikaci poznatků z behaviorální ekonomie k praktickému řešení konkrétního problému. Pozornost je věnována marketingovým strategiím a kampaním; tento přístup lze však stejně dobře použít třeba při tvorbě norem a pravidel v soukromém, firemním, ale i společenském a veřejném životě. Vychází z devíti oblastí (teorií), které jsou postupně představeny a rozebrány na zvolených příkladech: M (messenger), I (incentivy), N (normy), D (default - základní nastavení), S (salience), P (priming - lidské smysly), A (afekt), C (commitments - závazky) a E (ego).
- Emoce v marketingu a reklamě. Uvádí se, že až 90% našich rozhodnutí je provedeno na základě emocí – a to se projevuje nejen ve spotřebitelském rozhodování, ale i při tvorbě rozhodnutí na B2B trhu; i ve firmách stále rozhodují lidé. Je prezentováno, co emoce jsou a jak lze různých emočních apelů využít v marketingu a při tvorbě reklamních kreativ.
- Budování loajality. V praxi platí, že pro firmy je ekonomicky výhodnější a snadnější udržet si stávajícího zákazníka než získat zákazníka nového. I tak budování loajality mnoho firem podceňuje. V této části je tedy pozornost zaměřena na marketingové strategie a postupy zvyšující zákaznickou věrnost a je rozebráno, jak emoce a zákaznická zkušenost ovlivňují vztah ke značkám. Je též vysvětlen životní cyklus zákazníka, koncept momentů pravdy a možnosti měření životní hodnoty zákazníka (CLTV = customer lifetime value).
- Technické vs. behaviorální přístupy. Rozvoj nových technologií významně ovlivňuje marketing i reklamu. Přesun zákaznického chování do digitálního světa otevírá celou řadu nových možností, jak o zákazníkovi sbírat data, pracovat s nimi, jak je vyhodnocovat a jak následně se zákazníkem komunikovat. V této části jsou některé z aktuálních trendů představeny a je vysvětleno, jak je ideálně napojit na poznatky z behaviorální ekonomie tak, aby bylo dosaženo co nejvyšší efektivity marketingové strategie a investic do ní vložených.
|
|||
Hodnocení studentů AR 2024/25